Hoe zorg je in het digitale tijdperk voor kwalitatief klantcontact en hoe voorkom je dat de afstand tot de klant te groot wordt? Die vraag stond centraal tijdens het event Digital Business Transformation dat geïnitieerd werd door Virtual Affairs en geleid werd door Jan Driessen, voormalig directeur communicatie bij Aegon. Diverse sprekers, waaronder Jorij Abraham (over het consumentengedrag in 2020) en Steven van Belleghem (thought leader op het gebied van de transformatie in klantrelaties) wisselden met een zaal vol financials ideeën uit over het menselijke gezicht in een digitaal tijdperk. FinanceInnovation was erbij.

Bankkantoren die sluiten, klanten die steeds meer  online kopen, de introductie van allerlei digitale betaalmogelijkheden – de laatste tien jaar is de financiële consument steeds onzichtbaarder geworden. En daar worstelen financiële instellingen mee. “Digital business transformation is a journey”, vertelt Ralph van Dam, digital change manager bij Virtual Affairs, in zijn opening. De locatie van het event had dan ook haast niet treffender gekozen kunnen worden. Hier, in Hotel New York te Rotterdam, was vroeger het hoofdkantoor van de Holland Amerika Lijn gevestigd.

Persoonlijk dankzij data
Niels Sauvé, Data Scientist bij UPC, vertelt over de reis die UPC de afgelopen twee jaar heeft gemaakt om een omni-channel cross-device marketing en service automation te realiseren. Een moeilijk begrip dat zoveel wil zeggen als: gepersonaliseerde boodschappen, ongeacht het kanaal waarop de klant of prospect binnenkomt. Dat betekent volgens Sauvé dat je bezoekers van je website alleen boodschappen moet tonen die voor hen relevant zijn. Sinds kort laat UPC, door gebruik te maken van real-time data, aan verschillende klantensegmenten een andere homepage zien. Zo is UPC in staat om veel relevanter te communiceren met haar klanten.

Bloemkool met een verhaal
De digitale revolutie heeft tot gevolg dat de  rol van mensen in het klantcontact verandert. Het menselijke contact wordt schaarser. “En als iets schaarser wordt, stijgt het in waarde”, vertelt Steven van Belleghem. “Dat betekent dat dat ene moment waarop er wél menselijk contact is, nog belangrijker wordt.” Van Belleghem schreef het boek When digital becomes human, waar inmiddels circa 10.000 exemplaren van zijn verkocht. Het geheim van de succesvolle bedrijven anno 2015 is dat ze de klant zonder compromis voorop stellen. Hij noemt als voorbeeld onder andere Zalando. Een groep redacteuren van een Vlaamse krant bestelde daar kleding, knipte het aan stukken en retourneerde de bestelling. Zalando stortte zonder vragen te stellen het geld terug. En dan Hello Fresh! Veel duurder dan wanneer je in de supermarkt zelf je maaltijd samenstelt. En toch is het booming business. Waarom? “Zij verkopen bloemkool met een verhaal.”

Human interface
De financiële sector staat momenteel voor een dubbele transitie. Enerzijds de digitale transformatie, anderzijds de human transition. “Over vijf tot zeven jaar is digitaal een commodity geworden. De differentiator is dan de human interface. Het is een gemiste kans als je nu niet nadenkt over de rol van mensen in een digitale wereld.” Dat het een het ander niet aansluit maar juist kan aanvullen, bewijst Coolblue. “Hun visie: we zijn een digitaal bedrijf, dus moeten we laten zien dat er mensen werken. De mensen die je op hun filmpjes ziet, zijn echte medewerkers. En hoewel ze een online bedrijf hebben, hebben ze ook winkels. De omzet is in de regio’s waar ze fysiek aanwezig zijn, aanzienlijk hoger.”

De boodschap is helder: we moeten op zoek naar de balans tussen digitaal en menselijk. “De mens moet de dingen doen die een computer niet kan. En dat is emotie gebruiken, contact maken. Computers personaliseren, mensen maken het persoonlijk. Heb je ooit een empathische computer gezien?

Bottom-up
De aanwezigen van het event beamen de sense of urgency, maar hoe zet je dat nu in gang? Wat is er nodig om tot een succesvolle balans van digitalisering en menselijk contact te komen? Die vraag beantwoordt hekkensluiter Menno Lanting, schrijver van ‘Olietankers en speedboten’. “We leven in een connected world, maar gek genoeg is dat niet de wereld waarin beslissers zich bevinden”, constateert hij. Innovatie van businessmodellen kan alleen slagen wanneer de organisatie zelf ook innoveert. Wat we nu veel zien, is leiderschap uit de 19e eeuw, organisaties uit de 20e eeuw en een innovatiebehoefte die past bij de 21e eeuw.” En dat gaat niet werken. Voor die ‘olietankers’ is het moeilijk om te innoveren. Maar het kan wel. “Laat mensen het maximale uit elkaar halen en schaf afdelingen af. Democratiseer kennis door werkprocessen openbaar te maken. En heel belangrijk: durf de hiërarchie om te keren. Echte verandering gebeurt bottom-up.”

Sprekers en aanwezigen evalueren de avond. Ze komen tot de conclusie dat het menselijke karakter in digitale communicatie nog steeds het belangrijkst is. En om de digitale transformatie te laten slagen, moet je met je interne organisatie beginnen. Verandering komt van binnen, vanuit de eigen organisatie; zo concludeert men. De mensen met het meeste klantcontact zouden de veranderingen moeten stuwen; draagkracht vanuit het midden- en topmanagement is daarbij de cruciale factor.