Banken en andere financiële instellingen behandelen klanten met betalingsproblemen vaak op dezelfde manier. Dit is zelden effectief. Beter is het op basis van data klanten onder te verdelen in klantgroepen, die je vervolgens allemaal op een andere manier benadert en behandelt. Dit kost minder en levert meer op.

De financiële sector krijgt steeds meer mogelijkheden om klanten te profileren en daarmee te segmenteren. Met behulp van (externe) data kan bijvoorbeeld worden voorspeld hoe waarschijnlijk het is dat een klant een betalingsachterstand oploopt. Bij elke klant hoort in principe een optimale behandelwijze. De kunst is om deze zo snel mogelijk te achterhalen of in elk geval zo dicht mogelijk te benaderen. Zonder data is dat vrijwel onmogelijk. ”Je kunt het vergelijken met een datingsite”, zo stelt Gerhard van Dijkhuizen, manager Business Intelligence bij Focum. “Hoe meer ze over je weten, om te beginnen je sekse en seksuele voorkeur, hoe beter ze je kunnen koppelen.” Deze analogie kun je volgens Dijkhuizen goed toepassen op de financiële sector. Op basis van – weliswaar volstrekt andersoortige – data wordt elke klant gekoppeld aan de beste manier om hem of haar te benaderen, bijvoorbeeld in geval van een betalingsachterstand op zijn of haar hypotheek. Van Dijkhuizen: “Klanten met een betalingsachterstand gaan vaak een standaard traject in. De bank behandelt iedere klant hetzelfde, terwijl niet iedereen om dezelfde reden achterloopt met betalen.”

Gebruik van data
Banken zijn vaak nog wat huiverig om externe data te gebruiken. De redenen hiervoor lopen uiteen. Toch ziet van Dijkhuizen dat ze het voorzichtig aan wel meer gaan doen. Er valt echter nog veel winst te behalen. “Het begint al bij de data zelf”, legt van Dijkhuizen uit. “Je moet continu om je heen kijken welke data nog meer beschikbaar is. Want hoe meer data je hebt, hoe beter je kunt profileren.” Maar dan begint het pas. “Data op zich is niets waard. Pas als je er informatie van maakt, kun je er iets mee. Je moet modellen bouwen, waarmee je klanten in groepen kunt indelen.” En dan is het zaak die modellen toe te passen in de bedrijfsvoering.

Evolutietheorie
Bij het implementeren van modellen, is het volgens Van Dijkhuizen belangrijk dat je continu je eigen processen tegen het licht houdt en op de proef stelt. Hij vergelijkt zijn methode met de evolutietheorie. “Stel, je hebt een methode die voor een bepaalde groep klanten het beste werkt. Deze methode zouden we voor deze groep klanten de ‘champion’ kunnen noemen. Naast deze ‘champion’ zetten we een alternatieve methode in, de zogenaamde ‘challenger’, die in zeg 5 of 10 procent van de gevallen wordt toegepast. Eens in de zoveel tijd constateer je dat de challenger het beter doet dan de champion. Je vervangt dan de champion door de challenger en bedenkt weer een nieuwe challenger. En je begint weer opnieuw. Dat is op hoofdlijnen ook de essentie van de evolutietheorie. Je laat nieuwe alternatieven toe, waarvan je niet zeker weet of ze het beter doen. Zwakke mutaties sterven uit, goede overleven en maken de soort sterker.”