Matthijs Rutten, partner van communicatiebureau Mediatic, schreef een column over PR en de content van financiële instellingen. Hoe weet Albert Heijn met de Allerhande de harten van klanten te stelen?

Het is nog niet eens heel lang geleden dat je als winkelier autoriteit bezat en werd gezien als onafhankelijke expert. Ik herinner me een scene uit Mr. Selfridge waarbij mrs. Crabb de winkel betreedt en aan de warenhuismagnaat vraagt of ze zich niet bezwaard moet voelen dat ze meerdere aankopen wil doen. Selfridge weet haar gerust te stellen en de huisvrouw gaat tot aankoop over. Dat was natuurlijk bijna een eeuw geleden; tegenwoordig zijn consumenten minder goedgelovig en vallen bedrijven op andere middelen terug. Bij kennisgedreven bedrijven zoals banken, verzekeraars en pensioeninstellingen, is de kennis hun asset geworden. Ze zijn PR gaan bedrijven en zorgen dat ze in artikelen als expert worden opgevoerd.

Door de veranderingen in het medialandschap – uitgeverijen die omvallen, redacties die leeglopen, etc etc – wordt het steeds moeilijker daar een voet tussen de deur te krijgen. Toch zien ze het belang in van kennis delen en (on- en offline) media-aandacht. En dus nemen sommige bedrijven zelf het heft in handen: ze gaan contentmarketing bedrijven en worden zelf uitgever.

Bij kennisgedreven instellingen is content hun asset geworden

Bekende voorbeelden van financiële instellingen die zelf uitgeven, zijn Credit Suisse (The Financialist) en Rabobank (Ikgastarten.nl). Zeker die eerste heeft het goed aangepakt. Zo heeft Credit Suisse journalisten weggetrokken bij kranten zoals The Economist, The New York Times en Dow Jones Newswires. Met die content zit het dus wel goed. Wat misschien beter zou kunnen, is de distributie ervan. Door bijvoorbeeld (externe) blogs, PR, nieuwsbrieven, social media. En wat absoluut onderbelicht is, is het conversie-aspect. Met échte contentmarketing weet je je lezers op slimme wijze te verleiden iets te downloaden, NAW-gegevens te vergaren, hun voorkeuren te achterhalen of zelfs om klant te worden.

Een prachtig voorbeeld van buiten de sector is de Allerhande. Albert Heijn heeft het domein recepten geclaimd en verspreidt daar via verschillende kanalen content over. Via het lekker leesbare tijdschrift dat – handig – gratis in de supermarkt verkrijgbaar is. Via YouTube. Via de website. En alle content sluit goed op elkaar aan. In het Allerhande-tijdschrift lees ik heerlijke recepten voor sushi; reclame voor Albert Heijn kom ik er maar in beperkte mate tegen. Via de AH-app maak ik een boodschappenlijstje en de ingrediënten koop ik uiteraard bij Albert Heijn. Eenmaal thuis zet ik mijn iPad op het aanrecht en bekijk ik het filmpje van de Allerhande-kookles ‘Sushi maken’. Het zijn geen advertenties. Het is content waar ik echt iets aan heb. Betere reclame bestaat er volgens mij niet.

Matthijs Rutten
Partner communicatiebureau Mediatic