Hoe bereik je als financiële instelling je doelgroep? Hoe creëer je met jouw fintechbedrijf bekendheid onder het juiste publiek en laat je zien dat je autoriteit op een bepaald vakgebied bent? Contentmarketing sijpelt langzaam door in de financiële sector. “En dat werd hoog tijd.”

Consumenten willen vooral inhoud, kennis en tips tot zich nemen. Daardoor neemt de toegevoegde waarde van advertenties sterk af. Wie toch nog zijn klant wil bereiken – of dat nu een bedrijf of consument is – moet dus met een plan B komen. En dan biedt contentmarketing voor velen uitkomst. Het blijkt bij uitstek de manier te zijn om van followers fans te maken, van aanhangers ambassadeurs.

Te veel commerciële push
Wat is dat dan, contentmarketing? “De afgelopen jaren hebben we die vraag natuurlijk vaak te horen gekregen”, vertelt Dennis Mensink, directeur van communicatiebureau Mediatic. Mediatic is ontstaan vanuit een redactiebureau en transformeerde als reactie op de ontwikkelingen tot een communicatiebureau met zowel journalisten en copywriters als pr-specialisten als socialstrategen. “Tot een paar jaar geleden boden we vooral losse diensten. Tegenwoordig vragen klanten meer en meer om een volledig plan. De diensten, onze producten, zijn daarbij van ondergeschikt belang.” In plaats daarvan gaat het steeds meer om conversie.

Inmiddels zijn er diverse cases van contentmarketing te noemen. “Voorbeelden te over! In de B2C-markt. In telecom. In retail. In consultancy. Maar in finance? Als klanten ons vroegen om uit te leggen wat contentmarketing is, noemden we standaard Allerhande van Albert Heijn en als voorbeeld in finance The Financialist van Credit Suisse. En bescheiden als we zijn, noemden we FinanceInnovation, dat immers ook een vorm van contentmarketing is, want een productie van ons eigen communicatiebureau.” Sterke Nederlandse financecases zijn volgens Mensink schaars.

Dat verandert nu. De meerwaarde van kennis delen heeft zichzelf bewezen. Contentmarketing blijkt dé manier om de band met de doelgroep te versterken en om je als organisatie als autoriteit op een bepaald thema te positioneren. Om een bepaald thema weer hot te maken. Of als kanaal voor arbeidsmarktcommunicatie.

Voorbeelden in finance
Met een gedegen strategie, goede content en de toepassing van marketing automation kun je daar zelfs conversiedoelstellingen aan koppelen. En dat beginnen steeds meer financiële instellingen te begrijpen. Zo werd in maart de B2B Marketing Award uitgereikt. “Onze klant AFAS Software ging er met de hoofdprijs vandoor. Maar goede tweede en derde waren ABN Amro en Rabobank. En dat noem ik nou mooi nieuws. Want instellingen die innovatief zijn in hun marketing en communicatie, die waardevolle content produceren, op maat en zonder directe commerciële push, maken finance voor de consument een stuk aantrekkelijker. En dat werd hoog tijd.”

Dit jaar kreeg de financiële sector er een mooi voorbeeld van contentmarketing bij: Kop-Munt.nl. Dit inspiratieplatform voor hypotheekadviseurs wordt uitgegeven door MUNT Hypotheken; de redactie heeft het uitbesteed aan Mediatic. Het platform bereikt bijna tachtig procent van de hypotheekadviseurs. Niet door het over producten van de uitgever te hebben, maar door achtergrondverhalen, onderzoeken, interviews en andersoortige content te delen. “Sindsdien horen we vaak van klanten dat ze ook een Kop-Munt willen”, aldus Suzanne Wijers, bedenker van het concept. “Maar dat is natuurlijk niet helemaal het juiste vertrekpunt. We bekijken eerst met de klant wat de doelstellingen zijn en welke doelgroep ze willen benaderen. Van daaruit zetten we een strategie op. Dat kan resulteren in een platform, maar bijvoorbeeld ook in een whitepapercampagne of social media-activiteiten. We moeten niet allemaal een platform willen. Dat getuigt ook niet echt van innovatie. Blijf jezelf uitvinden en onderzoek wat er bij je past.”

Alles is meetbaar
Volgens Mensink zijn contentmarketingprojecten zo succesvol omdat alles inmiddels meetbaar is. “Vroeger liepen marketingmanagers vaak tegen het probleem aan dat ze intern moesten kunnen verantwoorden wat hun activiteiten hadden opgeleverd. Daar kunnen we hen nu bij helpen. Door middel van marketing automation bijvoorbeeld. We maken niet alleen inzichtelijk welke content ‘scoort’ en welke niet; we geven de opdrachtgever leads op een presenteerblaadje.” Kwestie van nurturen. Als je de prospect een tijd blijft voeden met content en hij die content consumeert, zie je waar zijn interesse ligt. Daar pas je de content op aan. Op een gegeven moment is duidelijk wat zijn behoefte is. Dan is het tijd voor de salesafdeling om het op te volgen.

Everyone is a publisher
Of fintechs en andere financials voldoende doen om de band met hun doelgroep te versterken en hun autoriteitspositie te versterken? Wijers: “Ik zal de eerste zijn om te zeggen dat het altijd beter kan. Maar ik zie inmiddels wel goede initiatieven. Minder product push, meer inhoud. Zeker vanuit de banken en verzekeraars. Die worden steeds meer uitgever van content via sociale media of traditionele media zoals een tijdschrift of website. Ze zetten contentmarketing in als wapen tegen de GAFA-partijen (Google, Amazon, Facebook en Apple, red.) die hun businessmodellen blijven aanvallen. Hoe duurzaam die aanvallen zijn, is nog maar de vraag. Een goede contentmarketingstrategie echter getuigt van een lange adem.”